Online advertenties: guerrilla of zachte verleiders?

De adverteerders geloven niet meer in de internet-reclame zoals hij nu bestaat. De reclamebureaus zijn daarom wanhopig op zoek naar nieuwe vormen van publiciteit. Sommigen zweren bij zien en gezien worden, en passen ware guerrillamethodes toe om hun advertentie onder onze aandacht te brengen. Gelukkig voor de surfer komt er een nieuwe trend opzetten waarbij de speelsheid van de homo ludens aangesproken wordt.

Het gaat niet goed in de on line reclamebusiness. Adverteerders geloven niet in internet- advertenties en krimpen hun budgetten in. De reclameagentschappen staan voor de opgave om hun klanten te overtuigen dat hun advertenties op het internet wel degelijk gezien worden. En daarvoor willen ze ver gaan - erg ver. 

X10 maakt de pop-under bekend en gehaat

De meeste advertenties werden tot voor kort verpakt in een banner-vorm bovenaan de pagina. Eind verleden jaar werd die traditie doorbroken, en sprak de reclamewereld nieuwe formaten af. De grote advertentie halverwege de pagina en de wolkenkrabber zijn er enkele voorbeelden van. Erg storend voor de bezoeker, maar blijkbaar went alles. Na een tijdje gleden de ogen van de surfers gewoon over de nieuwe banners heen. Dus maar iets nieuw geprobeerd. Een venstertje dat openspringt wanneer je bij website X op bezoek komt? Die pop-up was te gemakkelijk weg te klikken. Dus werd een variant bedacht, de pop-under. Het venstertje wordt op de achtergrond geopend, je merkt het enkel later op. De eerste advertentie van deze soort ging over webcams van het merk X10. Ondertussen hebben 28 miljoen mensen die advertentie al gezien, niet één maar honderden keren. Volgens onderzoeksbureau Jupiter Media Metrix wil dat niet zeggen dat het een geslaagde campagne was - integendeel. Niet alleen werd heel weinig op de advertentie geklikt om meer te vernemen over de webcams (click-through). De surfers kregen zo massaal de pop-under onder hun neus geduwd dat de campagne van X10 de niet benijdenswaardige titel kreeg van de advertentie die meest agressieve reacties oproept. 

TopText kaapt hyperlinks weg

Die pop-unders zijn echter niet het enige dat aan het brein van de reclamejongens ontsproten is. Een andere guerrillatactiek is die van de gestolen hyperlinks. Verantwoordelijk daarvoor is het bedrijf TopText, dat stiekem haar software meesmokkelt wanneer je KaZaa downloadt, een systeem voor het ruilen van bestanden. Nu Napster de legale weg bewandelt hebben immers veel muziekliefhebbers hun toevlucht gezocht bij andere ruilsystemen om aan niet altijd legale muziekbestanden te raken. KaZaa werd ondertussen al door 6 miljoen mensen gedownload. Maar met KaZaa kregen zij ook TopText. Deze software neemt de controle van je browser over, en zal bepaalde woorden doen oplichten tegen een gele achtergrond. Die sleutelwoorden worden verkocht via het mediabedrijf eZula. Je mag als websitebouwer nog zoveel werk besteed hebben aan je links, wanneer een bezoeker die TopText op zijn computer staan heeft jouw site bezoekt, wordt hij bij het aanklikken van de TopText-sleutelwoorden doorgesluisd naar sites waar jij geen controle over hebt. De bezoeker kan zelfs doorgestuurd worden naar de site van je grootste concurrent ! 

Tussen haakjes: ook Microsoft had oorspronkelijk in de nieuwe versie van het Windows besturingssysteem, Windows XP, zulke sleutelwoorden ingebouwd die naar 'bevriende' bedrijven zouden voeren: de Smart Tags. Onder druk van de media, én de websitebouwers, heeft Microsoft deze plannen opgeborgen, voorlopig althans. 

Gator kaapt advertentieruimte weg

En wat denk je van deze: wanneer je bij de virtuele bloemenwinkel Fris en Groen op bezoek gaat, wordt er een venstertje geopend met daarin publiciteit voor bloemenwinkel Onkruid vergaat niet? Voor Fris en Groen zou het net hetzelfde zijn alsof Onkruid met een sandwichbord voor de ingang van de winkel gaat staan! Deze concurrentieslag is te danken aan Gator. Waar TopText zichzelf meesmokkelt bij een ander programma, hebben de meeste surfers Gator vrijwillig gedownload. De software biedt namelijk een virtuele portefeuille die het invullen van allerlei webformulieren met je persoonsgegevens moet vereenvoudigen. De Gator-gebruiker krijgt echter veel meer dan waar hij om gevraagd heeft. Gator neemt immers je browser over en laat advertenties verschijnen naar eigen goeddunken. Zo zal Gator de banner bij Yahoo kunnen vervangen door eentje van haar eigen adverteerders. Erg sneu voor de adverteerder die duur betaalde voor dit erg gegeerde plaatsje. En gelukkig ondergraaft Gator daar haar eigen fundamenten. De traditionele reclamebedrijven zijn, erg verstaanbaar, niet te spreken over de praktijken van Gator, en dreigen met gerechtelijke stappen. Het zal je maar overkomen als publiciteitsagentschap dat je niet kan garanderen dat de advertentie van de klant hangt waar jij die belooft! 
Deze guerrillatechnieken kan je moeilijk eerlijk noemen, niet tegenover de maker van een site, noch tegenover de reguliere adverteerders. En de surfer ? Die ergert zich blauw en voelt zich bij de neus genomen. Heeft een advertentie die zoveel wrevel opwekt dan eigenlijk wel zin ? Het artikel dat aangeprezen wordt krijgt immers een negatieve bijklank. 

Adverteerders ontdekken homo ludens

Gelukkig geloven sommige reclamebureaus in een heel andere tactiek: 'branding'. Zij willen een aura rond een product creëren, en doen daarvoor beroep op spelletjes. Daarmee mikken zij niet enkel op de jongeren. Een studie heeft uitgewezen dat 42% van de mensen die regelmatig spelletjes spelen ouder is dan 35. 

Zo zal General Motors binnenkort een on line videospelletje uitbrengen, waar je in GM-boliden zoals de Cavalier, Avalanche en Corvette kan rondhossen. Bij Ford kan je al zulk spelletje spelen : je racet met een Escape over de maan. Je kan het spelletje doorsturen naar vrienden en hen uitdagen jouw score te verbeteren. Ook PepsiCo en Honda hebben een advertentie-spel op stapel staan. Een bedrijf dat zulke 'advergames' maakt is Yaya.com (http://www.yaya.com). Het heeft de Ford Escape, de Ford Lunar Lander, de Rugrats van Burger King op haar palmares staan, en ook het Honda-advergame is van haar hand. Het wordt het eerste multiplayer-spelletje dat ook de mogelijkheid biedt om te chatten met de andere deelnemers. In de toekomst zullen ook gsm's ingezet worden in deze advergames. Zo zal je bijvoorbeeld per sms aangespoord worden om on line te gaan, om een bepaalde missie te vervullen, of omdat jouw topscore bedreigd wordt. 

Van oud…..

Sommige bedrijven zijn al een hele tijd bezig met zulke 'branding'. Een van de oudste voorbeelden daarvan is Heineken. In de Heineken quest (http://www.heinekenquest.com) ben jij een privé-detective die Sidney, een verwend miljonairszoontje, van Amsterdam naar Sydney, Australië, moet brengen waar zijn liefhebbende vader op hem wacht. Je krijgt een kredietkaart met 6.500 dollars mee, en daarmee moet je de reis betalen. Je kan zelf de reisroute bepalen en het transportmiddel. Die combinatie bepaalt hoe lang je onderweg bent, want het komt er op aan zo snel mogelijk in Sydney aan te komen - vele andere spelers zijn immers samen met jou aan het spel begonnen. Een e-mailtje verwittigt je telkens je in een nieuwe reisbestemming aangekomen bent. Daar moet je een vraag oplossen vooraleer je verder kan. Het antwoord op die vraag is op het Internet te vinden. Vind je het niet dan kan je ook iemand omkopen om je een tip te geven - maar je moet wel de juiste persoon kiezen ! En omdat het geld van je kredietkaart niet eeuwig blijft duren, kan je af en toe een gokje wagen. 

De Heineken Quest werd al in 1995 gelanceerd maar blijft populair. Al honderdduizenden vergezelden Sydney op zijn reis. 

…en nieuw

Een ander spel, nog maar net gelanceerd, is dat rond de Jeroen Bosch tentoonstelling in het Museum Boijmans van Beuningen in Rotterdam (http://www.BoschUniverse.com) Het spel is gebaseerd op twee schilderijen: "De landloper" en "Het tafelblad met de zeven hoofdzonden". Je kruipt in de huid van één van de vier hoofdpersonen en vertrekt naar een herberg, The Swan, waar je de nacht moet doorbrengen. Er zijn andere gasten in de herberg, en je kan met hen praten. " Zoek en je zal vinden" is het motto - de aanwijzingen zitten verborgen in het spel. Je moet verschillende missies voltooien en de uitdaging bestaat erin een evenwicht te vinden tussen "overleven" en "het goede leven". Een zonde af en toe mag. Wordt het overleven in de virtuele hemel, of branden in Bosch' hel? 

Volgens menige surfer mag dat laatste lot alvast voorbehouden worden voor de bedenkers van de pop-under en consoorten! 

De Standaard, Zipp-Bijlage, oktober 2001 
 

naar startpagina
 volledige lijst artikels
 andere evolutie artikels
 disclaimer